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巧用传统媒体,打造一场不传统的传播运动

来源:网络整理 编辑:采集侠 时间:2018-05-09

在人人忙着刷朋友圈的今天,纸媒已经变成传播运动中被遗忘的媒体。在人人都在谈论房子、车子的今天,洗洁精在人们的生活中也只是个“打酱油”的角色。然而,近日国内本土日化巨头立白却用一次漂亮的传播运动,告诉广告营销圈:没有落伍的媒体,只有落伍的传播策略;没有低关注度的品类,只有低关注度的创意。

作为传播运动的前导创意,一则标题为“选购洗洁精,认准食品用”的全版软文率先在人民日报刊登。表面上平淡无奇的一篇软文,其实别有深意:基于洗洁精的低关注度、感性决策属性,这篇软文精明地利用了人民日报的权威特质,为立白的品牌诉求建立背书。

巧用传统媒体,打造一场不传统的传播运动

《人民日报》第一次纯文字广告

软文陆续在新华社、凤凰新闻、网易新闻APP端延伸发布,渗透覆盖移动端,扩大影响面。

巧用传统媒体,打造一场不传统的传播运动

《人民日报》软文在互联网上的扩散

TVC也巧妙地、大篇幅地嵌入了人民日报的软文

巧用传统媒体,打造一场不传统的传播运动

《人民日报》在TVC中的应用

巧用传统媒体,打造一场不传统的传播运动

《人民日报》在户外的应用

基于消费者关于洗洁精的购买决策中“临时拍脑袋”的感性特征,终端卖场的视频广告和物料也都大篇幅地引用人民日报软文,企图影响消费者决策于终端。

巧用传统媒体,打造一场不传统的传播运动

《人民日报》在终端的应用

《食品安全国家标准 洗涤剂》于2016年9月22日正式实施。《标准》规定洗洁精分为A类食品用和B类非食品用,A类食品用洗洁精除了洗碗碟,还可以直接清洗食物果蔬,安全性高于B类。

据悉,立白早在两年前就已经率先实现了洗洁精的全线食品用升级计划,此次传播运动抢占《标准》实施前夕执行,不但促进了洗洁精的短线销售,更加有力地强化了立白作为洗洁精品类的领导品牌形象。

环境的恶化,使得人们对健康的关注不断高涨,对绿色健康产品的需求也随之高涨,科特勒全球战略特约研究员晏菊明先生领导的品牌战略服务公司DDN君石大麦(中国4A成员公司)敏锐地洞察到这一消费趋势,为立白制定了“引领绿色健康”新品牌战略。“选购洗洁精,认准食品用”的传播运动,是新品牌战略下的第一波营销传播运动,是一个新的开始,也只是一个开始。在立白整体的绿色战略中,不烫手洗衣粉,绿色健康的洗衣液才称之为皂液一个个明星产品的打造,DDN君石大麦,系统化的品牌战略,助力立白成就绿色洗涤领导品牌。

DDN君石大麦立白洗洁精食品用整合传播案例

中国首家全线产品升级食品用洗洁精

推动《食品安全国家标准洗涤剂》执行

荣获2017年科特勒创新营销案例奖

效果:

(1)立白洗洁精产品销售增长35%;

(2)优势地位更加突显,市场占有率40.4%,处于绝对的领导地位;

(3)食品用成为洗洁精行业的新标准,竞争对手雕牌、妈妈壹选等品牌纷纷效仿;

(4)带动立白母品牌形象提升,立白新品牌形象“引领绿色健康”认可度达93%。

巧用传统媒体,打造一场不传统的传播运动

立白总裁陈凯旋先生(左)与DDN总经理晏菊明先生(右)共同见证获奖~

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